流动时代消费链路离散化下-广告设计演变方向

时间:2021-06-04 作者:admin

  流动时代主流产品的格局的形成

  社交:微信、微博、QQ、钉钉

  资讯:百度、头条、UC

  娱乐:优酷、虾米、抖音、淘票票、爱奇艺

  购物淘宝京东、拼多多

  这些产品占据了消费者的时间,而消费者本身又被不同的个性化产品所填充。基于不同的用户偏好,消费者的注意力也被分散,并对用户决策购买的过程,也因此变得越发离散和无序化。

  阿里妈妈序列化创意

  消费者的序列化路径 AIPL链路:认识Awareness — 兴趣Interest — 购买Purchase — 忠诚Loyal

  序列化广告创意设计的原则:算法侧 - 是基于广告不同的场景和消费者所在的不同路径,进行自动的匹配创意,推送给消费者。设计侧 - 除了需要考虑场景及消费者路径的匹配之外,还要为算法优选创意时提供丰富、有递进式的创意。

  什么是递进式创意?

  横向代表广告触达消费者时,消费者每次的反应。纵向代表消费者所在的路径阶段。

流动时代消费链路离散化下-广告设计演变方向

  序列化创意设计的方法:互动式电影

  方法一:提前预制全线创意,创意内容进行分层表达。

  下图是淘外造势场景下的一个案例,左边是消费者曝光未点击的情况,触达更多功能和成分给到消费者,二次曝光时再加入一些功能点,层层触达。右边是消费者产生点击行为,判断消费者已到达了兴趣环节,海报创意中会加入更多的促销利益点给到消费者,如超值、送赠品等,帮助消费者决策。

流动时代消费链路离散化下-广告设计演变方向

  方法二:不同时间、不同场景、不同阶段、去做创意的关联与递进。

  我们希望随着阶段的推进,创意可以拉近场景与消费者之间的关系。在全链路场景下会有不同的广告位,并且还要叉乘不同消费者所在的路径阶段,所以需要制作的创意就非常多、广告主制作素材的压力也非常大。

  1)问题一:如何降低广告主的制作成本?

  使用智能海报生成器,仅需提供素材即可制作适配的广告页,触达到不同的媒体场景中。

  2)问题二:如何通过设计抓手,让消费者和品牌走得更近一些?

  从首次曝光到消费者最终加购,尝试中间加入互动的能力,来缩短消费链路。例如在开屏设计中加入电商的互动卡片,来直接完成对商品的加购及对店铺的关注、优惠券派发等,有效缩短曝光到加购的链路,这也是开屏广告的一次革新,让消费者从原先被动接受广告变成了主动与广告产生互动。

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